我们讨论了2020年4大新机遇:出海、MCN、潮流文化、新文旅|CEIS现场实录
烯财经12月2日 18:42 投资指南
摘要:

本文来源于:娱乐资本论   作者:刘公子、王滚滚


“薇娅会卖不粘锅么?”“文娱投资机构谁家还有钱”“MCN的数据都有水分么?”“郑总你给他的是送分题,给我出的是送命题”“不要成为资本的依附者,而是要成为行业的引领者”……

 

11月28日,感恩节当天,娱乐资本论举办了CEIS2020大会,机遇会场内,MCN论坛,出海论坛、潮流论坛等嘉宾与主持人唇枪舌剑。

 


有人用杨万里的《桂源铺》来形容2019年文娱行业现状,万山不许一溪奔,拦得溪声日夜喧。到得前头山脚尽,堂堂溪水出前村。

 

大概意思是说,虽然看起来行业困难重重,但被困难挡住的人们在不停地想办法,总有能看到一些机遇,这也是机遇会场名字的由来。

 

娱乐资本论创始人 吴立湘

 

2019年,泛娱乐业界部分领域遭遇寒冬。举步艰难之际,业界人士开始开拓新的契机迎难而上,而更多的从业者则瞅准风口,大力开拓新的领域,成为泛娱乐文化中的新星,创造出难以度量的商业新空间。

       无二之旅联合创始人蔡韵主持机遇论坛

 

在这一年,以中国的娱乐内容强势出海,让从业者拓展了更广阔的海外商业版图;网红直播MCN成为2019的关键词,成功融入大众话语之中,迅速变为现象级的全民电商消费渠道;潮流文化的商业价值同样在这一年得到了前所未有的瞩目,炒鞋、潮玩都成为了新的资本宠儿。此外,文旅、电竞和生活方式类产业的多种玩法,都带来了新的商业机会。所有的这些新品类,也都成为了投资者最新的关注领域。

 

与光为伍,是因为文娱之光会给我们力量与引领。在新的人、货、场环境之下,究竟如何才能抓住新机遇,在寒冬之下,继续引领商业消费的风向?且看CEIS2020大会机遇会场有哪些干货。

 

 

泛娱乐出海:中国内容的海外机遇

 

在寒冬来临之前,早有一批从业者瞅准了海外商机,提前开始了出海业务的布局。

 

着力于全球游戏产品研发和发行的盛趣游戏,早在2001年便在韩国开始了海外收购的步伐,《龙之谷》便是成功案例。

 

“我们通过海外收购,达到了韩国地区产品发行和研发布局的目的,同时把自己研发的《龙之谷》这款产品也发行到了东南亚的一些地区。”盛趣游戏产品商务部商务总监张薇薇介绍道。此后,《龙之谷》相继在菲律宾、新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚地区盛行,IOS排行榜达到畅销榜第一的水平,整个产品的收入量级也属于头部。

     

尽管在东南亚地区已站稳脚跟,但盛趣游戏也在思索新的市场形势下要如何应对变化。“一开始的时候,线上用户成本比较低,直接用线上的方式方法获取用户就好了。”张薇薇说。“现在用原始方法已经不能满足产品推广,现在推广方式是线上加线下一起推广,有IP的效应更好。”

 

一言一默董事长温鹏亮则表示,中国影视剧出海经历了阶段性的变化,“最早中国影视出海主要是搬运工的形式,大家把影视剧的版权买到,到海外卖出去赚取差价。最早也是到东南亚、港澳台一带售卖,华语受众更广。”

 


而到了第二阶段,收入构成更高的北美、澳洲成为了出海的新目的地,“现在不仅是搬运,更多是作为内容生产商跟海外的合作。不仅仅把国外的买进来、国内的卖出去,未来可能会出现一些新的形态的合作。”温鹏亮说。

 

不仅是影视剧出海,还有同其他行业一起绑定出海,才能触达到出海的深水区。

 

专注于新媒体发行业务的森宇文化CEO唐柯在论坛中介绍道,森宇文化除了看中Youtube的广告机制和华人市场,在YouTube做发行,还会为在非洲做数字电视网的华人企业运营商做节目供应。得益于非洲用户对中国影视文化节目的喜好,一年也有几百万的营收。

 

Netflix正在中国寻找合作伙伴制作节目,但唐柯表示,尽管国内很多制片商都看到这个机会,但究竟怎么做都还在探索阶段,这也不失为一个潜在的商业机会。

 


MangaToon公司的CEO潘卫在公司业务的实践中得出结论,例如爱情、英雄主义这样较为普世的类型,会是全球普遍能接受的内容。“我觉得未来在内容层面,整个文化能够更广泛地走出去,反而是一种更大的机会。”在商业模式上,C端用户会不会为内容买单,才是决定出海会不会走到最后的根本要素。

 

“目前看起来,北美和日韩付费变现能力更强,能卖出更高的价格。东南亚地区则需要寻求游戏等变现方式。”潘卫说。“所以不一定要以卖内容的变现为主。不同的内容,选择不同的地区,以不同的策略去做变现运营可能更好一些。”

 


啊哈娱乐创始人、CEO邹沙沙则以该公司制作的中国原创动画剧集《伍六七》作为出海案例进行解析。今年11月14日,《伍六七》成功登陆Netflix,将配成英、日、法、西四种语言,29种字幕,在全球超过190个国家和地区播放。

 

“最开始可能大家觉得这个剧集很小众,但我们在看到《伍六七》这个项目的时候,觉得它是很大众的,我们不会只按照当时主流的动画画风的规则和审美去衡量它,它可以成为出圈的作品。”邹沙沙说。她认为,做内容很重要的事情,还是要回归到更纯粹的创作层面,“我们做原创内容的时候要想观众要什么,但同时遵从内心想表达的东西,一个好的内容其实在一定程度上会引领受众。”


 

此外,邹沙沙坚持一个观点,无论是动画还是真人影视内容,重要的是如何通过内容去建立跟观众的情感链接。

 

“我们要解决一个问题,如何用国际审美来表达中国的文化内涵。我相信民族的就是世界的,地域的东西也可以成为世界的,关键是用怎么样的审美,怎么样的语言包裹它,再把它传递出去。在底层人性层面上建立共性,让内容可以走出去。”

 

专注于动漫文化品牌天使投资的早鸟基金,在打造产业与文化结合的商业模式,加速动漫文化公司与资本市场的融合方面有比较丰富的经验。在论坛上,早鸟投资创始合伙人、光云动漫董事长谢坤泽表示,好的动漫IP背后,必须要有好的制片管理跟动画制作和特效服务,才能为优质的动漫IP赋能。

 

以光云动漫为例,在2015年成立之时,就一直专注北美市场客户深耕。“五年来,我们感受到,在国外已经成熟的工业化体系中,动漫IP专业的开发,还有专业全流程的搭配,能够为IP产生最大的市场价值。光云动漫也通过长期不断地深入合作取得发展的机遇。”


 

谢坤泽认为,市场很大,大家都希望优秀的中国文化内容可以更好地去输出。但在输出的过程中,专业要做好,才能符合海外合作伙伴们对内容的要求。“市场会给你合理的对待,但是你的质量、温度、内容、讲故事的方式都需要让他们认可。”

 

在论坛结束时,谢坤泽还在现场播放了一段专门为CEIS2020出海论坛而制作的动画预告片。这部动画由光云动漫联合华策影业与路行动画开发制作,描述了一个小男孩进入莫怪楼之后发生的各种有意思的故事。该片从预告来看画面品质上乘,预计将于2021年上映。

  

 

垂直赛道、变现多元:

MCN的新机遇与新挑战

 

在今天网红带货已经从行业热点扩展为全网热点的时候,关于MCN模式、数据造假、多平台运营、盈利模式等的探讨也已经成为如今媒体和行业关注的焦点,在“MCN新生态与资本化机遇”论坛中,到场嘉宾也不断吐露真话,气氛一度非常热烈。

 

娱乐资本论创始人 郑道森

 

今年MCN领域也出现了某家MCN网红微博数据严重注水事件,引来舆论哗然。台上主持人问行业第三方数据公司克劳锐CEO张宇彤,短视频的数据都是假的么?怎么识别短视频领域的数据?

 

她幽默地回答说,给庄军的题是送分题,给她的题是送命题。她表示,从数据的角度上讲,站在投放的角度上讲,会发现每个账号都是可被评估的,所以选择一个KOL,无论跟他做广告也好,还是希望他去做直播也好,不要看他今天的数据如何,可能要看他过去三个月、过去一年,甚至过去三年的数据,你去观察他的成长曲线,你去看他跟他粉丝之间的互动风格、黏性如何。

 

如今有越来越多的新型MCN入场,有的是影视公司孵化,有的是广告营销公司转型,在网红经济已经轰轰烈烈了几年之后,现在还是个好的入场时机吗?

 

西瓜视频机构合作负责人庄军认为:“当你的内容能创造独特价值,你的人格化内容可以持续吸引用户,并有机会形成自己的IP的时候,那你在做这件事情上永远不会晚。”他认为每一个细分的垂直品类的机会都是真实存在的。

 


事实上,转型做MCN,湖南广播电视台娱乐频道Dramatv总经理崔宇踩过不少坑。当初都以为自己是从大内容平台出来的,做短视频是很简单的事情,这可能是媒体人转型做MCN时遇到的通病。

 

“但做一遍不行,做一遍不行,这个时候要有强大的心理素质,否则真的会抑郁。于是后来想到,肯定不是从内容出发。”

 

他以自身策划「张丹丹的育儿经」的经验表示:人设固然重要,但这是针对单个账号的。作为一个MCN机构,还要考虑从MCN这个“机构商品”出发、从自身MCN的优势出发。“只有抓住自己的MCN优势,从自己的MCN角度出发才能找到最顺畅的那条路。”


 

谦寻CEO奥利也提到了要认清自身优势的问题,他直言,薇娅还是更垂直于自己的品类,就像过去三年做的一样,只有一件事:把粉丝服务好。“因为大家对薇娅的感觉就是“全能主播”,后面可能还是要做垂直方向的东西出来。希望慢慢沉淀好自己的用户和服务,在自己的领域里做比较专业的KOL或者垂直的事情。”

 

主持人接着又追问道,薇娅是否介意与李佳琦对比,未来是否要跟李佳琦走两条不同的路径时?

 

奥利直言薇娅方面并不介意和李佳琦的对比,并称对方为“可敬的对手”,他说“佳琦做了我们都想不到的路,比较意外的路,比较惊喜的路,他其实给整个淘宝直播生态带来了巨大的发展。薇娅做了三年在淘宝上沉淀了500万的粉丝,去年一年就沉了500万粉丝。其实我们发现有一位可敬对手的时候,我们的数据也在突飞猛进。”

 


提到机遇,克劳锐CEO张宇彤也持乐观态度,她说道:“拼多多昨天做直播了,小红书今天做直播了,京东直播也开了。其实从内容形式上来讲,更多的电商平台和社交平台已经没有什么绝对化的区别,只要你能够去有人设、有内容都可以去做。”

 

她还指出其实网红变现的路径并不只有电商或广告,“不同品类的自媒体变现也不一样。比如动漫的IP和授权,可能占到它商业收入80%。

 

再比如情感大V,能不能带货或者要不要走带货这条道路,一开始取决于你和你粉丝之间建立什么样的一种关系,关系的定位是很重要的。” 

 


而在淘宝资历颇深的如涵也坦言“比起复制张大奕,我们的目标和方向也有了转换。”如涵控股VP汤细俊说如涵现在的目标是希望能做红人孵化中的黄埔军校,“我们想做更后面一点的培训学校。希望建立一套完整的机制帮助商家找到精准的流量,或者说把这些流量聚集在一起做水龙头。”

     

电竞成熟、内容消费化:

泛文娱行业的投资逻辑变化

 

尽管在大的环境周期下,文娱行业整体遇冷、相比往年处于一个较为低迷状态,可能在近一两年的很多投资人论坛中,鲜少听到有专门探讨文娱投资的声音在,但静下心来看,其实仍然不乏一些机遇和亮点,比如MCN、直播带货、内容和消费,内容和科技的结合等。

 

2019年也不乏有投融资的项目在进行,只是相比更加谨慎、投资人的投资逻辑也更加清晰。远镜创投2019年文娱方便主要投在游戏领域,觉得今年是比较适合进入游戏的一年,投了俱乐部概念的「VG战队」、网鱼网咖比心等。

 

华盖资本在2019年的投资上更注重变现、以及未来资本化的可能性,投资了在线音频视频制作服务工具型平台「OnVideo」,以及服务于教育机构,提供在线教育的软硬件解决方案的公司。

 

赛富动势在今年投资了两个项目,一个是今年非常火的真人互动游戏,《隐形守护者》的团队万博通宇,以及淘宝直播排名非常靠前的电商MCN「纳斯」。

 

厚德前海在近期也投了两个项目,一个是做场景化IP零售的「IPSTAR潮玩星球」,另外一个是在线艺考行业的项目「湃乐思」。

 

君联资本投资总监上官鸿表示持续看好这个行业的发展,会持续关注内容+科技+变现相关的领域,以已投资项目为基础做有机的衍生和拓展,今年已经投资了业内一家知名MCN;

 

峰瑞资本也表示在今年更多在看项目,早期投资了一家电竞游戏服务公司。

 

其中不难看出,电竞在今年迎来了一个较为成熟的融资时机,以及一些有创意、有直接盈利变现能力的消费品牌也获得了资本的青睐。

 

远镜创投合伙人郝宁认为,人口的代际更替、技术支撑、消费变现是远镜投资文娱的三个逻辑,此外“永远不要忽略商业的本质,因为在文娱这块特别容易讲故事,讲的故事可以无限大。”他表示远镜创投现在主要寻找两类品牌,第一类是像哈利波特那样有巨大原创价值的,另一种就是可以打造文化内核有传播力、持久性的各类消费品牌。 



峰瑞资本投资合伙人杨骁也非常同意这个观点,他说文娱的东西比较虚拟化,不太好在当期能够看到现金收入,但是在长远而言,必须是一个现金流非常好的生意,才是一个好的投资标的。“我们觉得最好的出手的机会是在当有事情发生变化的时候,比如新的传感器技术,新的娱乐表达方式,新的娱乐展现形式,新的信息传播方式等出现的时候。如果一个新的娱乐形式能够在这个变化中从小众的爱好,发展成一个大众的潮流,那就值得投,这是我们看文娱的一个大逻辑。”

     

华盖资本文化基金执行总经理李玮栋则提出了文娱向消费端转型的趋势,“现在大家都会转过来侧重看消费相关的行业,也是因为近五年娱乐媒体的发展,导致现在主流的消费人群影响消费决策的方式,包括购买消费品的渠道发生了很大的变化,包括在二级市市场不管做代运营,还是在线的电商企业,都越来越多,推动了我们关注跟娱乐相关的产业。”

    


赛富动势基金管理合伙人金凤春也十分同意这种转变趋势,他表示现在包括很多以前做文娱的自媒体,现在也开始往消费方向转。“文化产业的趋势判断不是孤立的,一方面文化行业本身有规律,另外一方面还是受技术迭代和资金资本的影响。回顾前面五年,很多趋势是因为媒体不断在炒,资本不断注入,才产生的趋势,没有这两点,有些东西可能不会起来。目前所看到的情况,二级市场,尤其是国内的资本市场对文化产业是关闭的,导致很多资本界的人士不看这个行业。”

    

同样认可这种变化的还有一个厚德前海基金合伙人陈昱川,他认为未来投资有三个方向,一个是内容场景化,因为觉得线下的文化消费没有特别大的提升,一个重要原因是缺少好的消费场景。第二个是内容品牌化,希望看到内容能够沉淀成品牌,能够沉淀成更长久的东西。第三个是内容商品化,之前的内容属性是媒体属性,首先要想广告主喜欢什么,现在是制作的内容直接可以成为商品,直接进行商品化。

 

 

“整个行业处于一个调整期,这是非常正常的,因为资本也非常理性。”君联资本总监上官鸿坦言。目前的现状的确是只有少数头部公司赚到钱了,“但是我们觉得娱乐文化是一个特别强的刚需,有特别多的细分市场,比如电竞、IP消费等,我觉得不同的细分领域,都可能会有新的机会。”

  


主持人&明观投资创始合伙人金城总结,对于整个大文化行业,这是一个真实的行业,因为从人类诞生对于信息和娱乐的需求就从来没有间断过。“我今天无法判断这个行业是不是到了这个周期的低谷,要么就到了低谷,要么离低谷不太远了。”

 


谈到投资和机遇,文旅方面也在迎来一拨产业升级的新机会,腾讯文旅总经理舒展在演讲中认为未来新文旅的发展将摆脱过去依托资源发展的模式,而是应该以科技+文化IP为核心驱动力,为旅游注入新的内容、体验和活力。在提到最近和云南合作旅游产业时,他说:“我们会把腾讯基于20年在音乐、文学、动漫、游戏、电竞、体育方方面数字内容营销能力和创意能力,激活云南旅游场景,带来新的旅游产品。希望不仅把腾讯的IP内容在当地去落地,还要共同去塑造新的产品,新的形象和新的IP。”

 

舒展认为新文旅应该是从传统的文化里面,从地域的特色里寻找中国自己的文化符号,再用于旅游场景,让数字内容跟旅游场景的结合去赋能。 

 

 

潮流文化成新贵:

炒鞋、潮玩与音乐生活背后的新商业


2019年,潮流文化成为了当之无愧的出圈文化。音乐、潮鞋、潮玩等品类之间的强势互动,打造出了属于潮流文化新生活的商业版图。

 

摩登天空作为一家音乐公司,也在不断地开拓自身的版图和边界,企图向潮流和消费更加靠近。比如,摩登天空正在打造自身线下消费的两条线,一条是Livehouse叫MODERN SKY LAB,是“连接用户特别重要的线下入口,我们已经在运营方面吸收了很多经验,已经接近盈利了,最重要的积累了很多的经验。”另一条线是摩登天空要开自己的CLUB,将会跟更多的嘻哈厂牌合作,在北京、上海和深圳三地尝试。

 

同时,摩登天空还有跟大悦城联合开发的线下零售空间「UNI—JOY」,MVM自主研发虚拟形象,开摩登天空的酒店等,正在全面向潮流和消费进军。

 

“时尚产业很多潮流的发源都来自于音乐,所以音乐在整个审美塑造、审美趋向方面有非常重要的作用。我觉得在中国一直有一个问题,就是中国的时尚产业不懂音乐,所以这造成了很多设计师觉得时尚产业就是时尚产业、音乐产业是音乐、电影是电影。实际上,我个人认为不是。所有的事情之前都是基于你对一个事物的审美。”沈黎晖说。

 


而在音频领域,蜻蜓FM副总裁认为有两个历史性机遇:一个是都市化的发展,汽车越来越多,大家通过开车来听音频,第二个时代是由于Z(自)世代的到来,大家愿意在任何地方通过手机收听音频来获得信息和情感陪伴。

 

“蜻蜓FM不是封闭的音频平台,是赶在5G到来之前就做全网的、全生态的内容发布。蜻蜓FM把大量优质的音频节目,除了在自己的平台上播出以外,也拿到汽车,智能家电和国内的华为、小米、oppo、vivo四大手机厂商,跟他们进行合作。”郭亮说。

    

在潮流文化与潮流消费论坛,主打音乐、潮鞋、街舞等与潮流文化有紧密联系的品牌代表,分别发表了对于潮流商业的见解。


 潮流KOL郑伟嘉主持潮流文化与潮流消费圆桌会谈

 

说起对潮流的理解,张北音乐节、MTA天漠音乐节创始人李宏杰认为,这其实与Hip-Hop音乐有千丝万缕的关系。“尤其是亚洲潮流文化的兴起,从Nigo到藤原浩又反向输出到欧美。”

  


李宏杰表示,从亚洲兴起,后来在欧美壮大,现在席卷全球,反过来又影响包括中国在内新一代所谓Z时代的年轻人,是潮流文化经历的一个轮回。“我们17年前做中国的第一个嘻哈厂牌龙门阵的唱片时,艺人每个月都会收到耐克的赞助,衣服、鞋有好多,当时穿的好多款式现在好像还挺贵的。”

 

在时代的变化下,消费观念也随之改变。“原来我们买鞋就是买鞋,但现在变成炒鞋,鞋的价值,甚至高到国家说像房子一样只住不炒,鞋是只穿不炒。反正目力可及的范围,潮流文化还会一直延续下去。音乐跟潮流文化是密不可分的,很多大的音乐家也是特别有影响力的潮流偶像。”

 

今年把全球潮鞋盛会Sneaker Con球鞋嘉年华落地中国的Endeavor巍美,对于潮流文化有自己的心得。Endeavor巍美音乐及现场娱乐副总裁贺云波在论坛上说:“大家可以看到近两年球鞋市场确实有大的爆发。为什么Sneaker Con有它强烈的需求,在上海5月份首届开票时在大麦基本秒杀,说明球鞋已经成为了潮流单品的聚焦点。”


 

他表示,Sneaker Con看重的不是单场盈利,而是厂商、鞋头、消费者等各方的社区链接。“在国内来讲,年轻人在选择社交场景的时候,可以用球鞋这个点。很多品牌会愿意通过这样的场景加入到潮流文化消费中。希望与年轻一代通过品牌接触的方式产生新的链接。”

 

Urban Dance舞蹈潮流为载体的舞邦认为,随着经济环境和客观条件越来越好,00后已经成为了非常强有力的潮流文化消费群体。舞邦VP总助张灵集表示:“他们的消费特点是非常的随心所欲,是服务为主,是让自己开心。”

  


由此,当潮流小众文化的接受度、接受面变得更广了之后,怎么去保持它的创新性、灵活性、新鲜性,而不成为另外一种要衰落的主流文化,是值得潮流文化业界去思考的命题。

 

“我觉得潮流能够火爆不是一个现象级的东西,是必然的结果。但是我们如果能够在客户的需求,个性化的定制和产品创新性上面去花一些心思,还是能够一直保持很良好的势头。”

 

深耕虚拟偶像业务的次世文化创始人陈燕告诉观众,他们关注的是更具未来感的潮流,也在积极开发跟科技相关的潮流可能性。

 


他们看到,包括SKII、CK、三星等国际品牌,都开始启用虚拟偶像做代言。”我们接触到的很多商业品牌,包括今年马上会合作的几个国内比较顶尖的运动品牌,他们找我们的核心诉求就是不想要真人,想要虚拟角色。”

 

陈燕表示,从一家潮流社区平台拿到的数据显示,虚拟偶像甚至比真人更能带货,这给予他们极大的启发。“在未来与音乐潮流、生活方式产生更多地融合,这是次世想要关注和更看重的部分。”

 

SupBro主理人胡云深Cody观察到,潮流文化的消费者,他们的消费观念和特点是喜欢买小众、限量的产品,但同时,他们的消费频次和价值也比较高。“所以给他们的产品必须少、精、贵。这一部分人群本来消费能力比较高,更愿意为自己的个性和标签特殊性买单。”

  


他同样对潮流文化的势头保持乐观,认为从长远来看是上升趋势。但是如何不做表面化的潮流,而是将潮流品牌融入生活方式,中国的品牌还需要再多加努力。

 

寒冬之下,机遇总蕴藏在引领者的手中。选择退守保护既有阵地,还是勇敢进击拓展新的疆土,是每个从业者面前的艰难选择。在CEIS2020·第四届中国娱乐产业年会结束后,手握新机的创造者无疑给文娱产业打了一剂强心针。在度过艰难严冬的道路上,成为寻光之旅的坚定同行者。