我为什么说“影视行业不存在”我为什么说“影视行业不存在”
虎嗅4月8日 09:05浏览量1279 影视行业电影
摘要: “影视行业”,顾名思义就是“电影与电视行业”。

本文转自《互联网与娱乐怪盗团》,作者:怪盗团团长裴培,原标题为《“影视行业”存在吗?电影和剧集的区别,就像木鱼和金鱼的区别》。


“影视行业”,顾名思义就是“电影与电视行业”。


一般而言,它包括电影、电视剧、网剧、综艺节目等。我的问题是:这个行业真的存在吗?让我们好好想一想。


粗略看来,我的问题似乎很无厘头:“影视行业”怎么可能不存在呢?在资本市场眼中,它是传媒娱乐行业最大的子行业,包括数十家上市公司、数以百计的大中型公司;它为数十万人提供了就业机会,为数亿观众提供了娱乐选择,是互联网巨头最重要的内容供应商之一。


我们经常会在媒体报道和券商报告中看到“今年影视行业大局”、“监管政策对影视行业的影响”之类标题。我为什么会觉得这个行业不存在?


我的意思是:确实存在一个“电影行业”,也确实存在一个“剧集行业”,它们都是规模很大、水很深的行业(为了简化问题,在此暂不讨论综艺行业)。然而,它们的内部逻辑差异过大,以至于我们无法简单粗暴地将其统称为“影视行业”。


打个粗浅的比方:电影是木鱼,剧集是金鱼,虽然长得差不多,但是生活环境和身体构造都完全不同,我们总不能说“木鱼和金鱼都属于鱼类”。


下面我们说说电影和剧集行业的主要差异吧。你会发现,差异确实比一般人想象的大很多。


电影模式 V.S. 剧集模式


电影是严格的B2C生意。片方将电影送到院线,由观众个体购票完成消费。当然,电影也有其他变现方法,但是在目前的中国,电影票仍然是最重要的收入来源,没有之一。


剧集是严格的B2B生意。片方将剧集出售给视频平台和卫视(有买断、定制、阶梯分账等多种方式),由后者负责最终变现,而且变现来源既可以是消费者的VIP付费,也可以是广告。


电影像VC,风险和潜在收益都很高。在电影上映之前,票房的能见度一般都很低,片方和投资方承担了制作发行成本,却不知道能够回收多少。就算是《流浪地球》这种超级爆款,在上映前夕也不被看好。但是,鉴于电影的B2C生意属性,一旦成功,收益可能是几十倍、几百倍的


剧集像PE,风险比较可控,收益也有上限


大型剧集一般在立项阶段就与视频平台和卫视谈过了,在制作初期就签署了预售协议。剧集的片方往往是“量出为入”。预计完成后能取得X亿的销售收入,目标投资回报率为Y%,由此倒推出制作成本上限为Z亿。当然,就算剧集做的大幅超出预期,片方也不太可能有超额收益。


《流浪地球》总成本3.4亿,事前看风险还是很高的


电影的工业标准要求很高。达到院线上映标准的电影,一般都在美术置景、服化道、摄影灯光、音乐音效、视觉特效等各个环节实现了较高的工业标准。尤其是2017年来,中国电影的“工业化”进展很快,资金的焦点逐渐从明星转移到制作环节。在大银幕上,一切技术缺陷都会被放大,制作方不敢马虎。


剧集的工业标准有待提高。毫无疑问,剧集的大部分成本都流向了明星。在小屏幕上,工业标准要求本来就不高;视频平台在采购时,最看重的也是明星、题材,而非工业标准。虽然在美国,头部大剧的技术水平已经堪比电影,但是在中国并非如此。


电影承载着许多战略意义


首先,各大电影公司都会准备一批专供冲击电影节和年度评选的艺术片,以便积累知名度和美誉度。其次,任何电影的口碑都是非常重要的,任何片方都希望在影评圈和社交媒体取得较好评价。最后,监管部门也希望扶持“有较大社会和国际影响力”的电影,以积累政绩。票房收入固然重要,但不是电影的全部。


剧集的意义几乎集中经济方面。没有人会指望一部剧集“拿奖”、创造“艺术价值”;剧集的口碑也没那么重要,对于主创人员和演员的美誉度贡献都很有限。对于绝大部分剧集项目而言,利益相关方的诉求都非常集中——以尽可能高的效率把钱赚回来。除了经济意义之外,在剧集中没必要考虑太多的战略意义。


头部剧集不需要什么美誉度,只需要把钱赚回来


流量明星、大IP对电影没什么作用


2016年以来,在残酷的市场教育之下,片方、投资方和影院形成了共识——流量明星对电影毫无作用,大IP的作用也很有限。


《战狼2》横扫了2017年暑期档,坐拥大明星、大IP的《悟空传》《三生三世十里桃花》《鲛珠传》被打的溃不成军。在任何B2C行业中,产品质量都是至关重要的因素,任何噱头都是靠不住的。


相反的,流量明星、大IP对剧集仍然举足轻重。


如果你把顶级流量明星近年的作品拉一个清单,就会惊异地发现,其中绝大部分是剧集,而且不乏IP大剧。简而言之,剧集制作方满足的不是观众的需求,而是视频平台和卫视的需求。观众到底喜不喜欢流量明星、大IP?这是个未知数。即便他们不喜欢,他们的真实需求也要花上很长时间,才能传导到制作方那里。


电影主创人员的新陈代谢速度较快


观察最近几年热门的华语电影,你会发现其中的新人不少。《流浪地球》只是郭帆导演的第二部电影,而《飞驰人生》也是是韩寒导演的第三部电影。


在艺术片领域,每年都会冒出十几个新导演;在小成本类型片领域,新人上升的速度也不慢。在公司层面也是如此。许多制作公司和发行方只有5年~10年历史,地位已经举足轻重。归根结底,在电影这门B2C生意中,只要做出爆款产品,资本、资源和知名度都会随之而来,实现新陈代谢。


剧集主创在很大程度上是个小圈子。


这是由剧集行业的B2B属性决定的,若不能先取得“卖出去”的保证,谁也不会启动大型剧集项目。所以,剧集主创的经验、资历非常重要——他们要向视频平台取得播出保证,这又依赖于他们签下大牌明星的能力。通过一两个爆款作品实现“新人逆袭”的神话,在剧集行业几乎从未存在过,因为新人根本不具备创作爆款的条件


《战狼2》也只是吴京的登峰国际出品的第二部电影


毫不犹豫地站在电影一边


投资者很可能得出一个错误的结论——剧集的商业模式比电影更好、更健康,因为前者的风险更小、确定性更强、进入壁垒更高。事实并非如此。


因为剧集的账期极长、应收账款风险极高。相对于视频平台,剧集制作公司处于弱势地位。而且,头部大剧的制作成本远远超过同一级别的电影。


举个例子:《战狼2》的总成本(包括发行)不过2亿多,不及现在随便一个S级大剧的制作成本;现实题材的院线电影,成本一般在几千万到1亿左右,甚至赶不上A级剧的平均成本。此外,头部大剧的高昂成本,早已使视频平台苦不堪言,它们无时无刻不尝试着压低售价。站在全面的视角上,我们很容易得出结论——剧集的商业模式并不比电影优越多少


2017年以来,随着“分账网剧”的崛起,剧集的商业模式事实上正在向电影靠拢。爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台的长期目标,都是尽可能采取“分账模式”而非“买断模式”或“定制模式”,减少自身的风险,让剧集制作方的收入与观众的实际兴趣挂钩。


这是一条正确的道路:任何娱乐内容的制作方,都必须直接与观众接触、受到观众的现实激励,才有动力开发观众喜闻乐见的产品,实现行业的可持续发展。或许在几年之后,我们能看到“剧集模式”向“电影模式”靠拢,但是这个过程只是刚刚开始。


对于投资者,以及想要进军影视行业的巨头(主要是互联网巨头)来说,需要格外注意“影视行业”的内部分裂性——电影和剧集的差距如此巨大,从创作环节直到终端变现,每一个环节的逻辑都不同。


我们当然可以找到一些横跨影视两界、并且都做出优秀成绩的人和公司,然而比例非常低,而且它们无不经历过痛苦而可怕的历练。一般而言,我们无法指望一个只做过剧集的人能够立即负责院线电影项目,反之亦然。只有正视电影和剧集的差异,才能高效地解决问题。


互联网巨头进军影视的步伐很大,但是要注意差异


既然同属于“影视行业”的电影和剧集都有如此巨大的差异,那么电影、剧集和游戏等其他内容的差异就更大了。所以,我们不难理解,为何“影游联动”的成功率如此低下;我们也应该能理解,为何从文学、动漫等IP改编影视作品的成功率也不高。在实现“综合”之前,我们首先要学会“分析”;在“打通各种内容形式”之前,我们首先要理解和承认各种内容形式的差别。我们当然都希望看到内容产业出现革命性的变化,可是如果不能彻底理解现存的一切,我们如何发动产业革命呢?


如果要在“电影模式”和“剧集模式”之间选择一个,我会毫不犹豫地站在电影这一边。


历史一再证明,只有当内容创作者直接面对消费者、直接为作品负责时,他们才具备足够的创新能力和完成度。当创作者和消费者之间隔了一个中间商时,一切需求都很难传导上去,一切新想法也很难付诸实施。


我们都知道“代理人风险”的含义。幸运的是,视频平台也意识到了这一点,开始通过倡导分账模式、提供详细的终端数据,让剧集的商业模式变得更像电影。在长期,不断进步的技术,会把电影和剧集行业带到哪里?我不知道,但是我相信,优质的内容在任何时候都稀缺,而技术的进步无非是将优质的内容开发商更高效地筛选出来。