B站离阿里越来越近,离腾讯越来越远
三声3月2日 11:35浏览量1474 B站阿里腾讯二次元up主
摘要: B站要站队了?

一个由B站、阿里、腾讯三方共同构成的三角关系正在发生微妙的调整。促使改变的关键因素是B站,这个中国二次元和年轻文化市场最值得投资的标的,正在做出自己的未来选择。

 

在目前的态势中,作为“Z世代”语境中最具人格IP孵化能力的平台,对变现要求越来越高的B站和对新流量新品牌始终渴求的阿里,存在产业链意义上的合作基础。与之相比,在泛娱乐领域保持野心的腾讯和坚持自己小生态的B站之间,更像是合作与竞争并存。

 

去年10月以前,阿里开始与B站就投资的可能性展开讨论。此后,通过直接购买老股和关系接近的基金,阿里已经获得了对B站部分股权的控制。2018年12月,B站和淘宝宣布将就电商业务展开更多合作。

 

这对情侣在情人节正式“领证”。2019件2月14日晚间,阿里巴巴向美国证券交易委员会提交报告,宣布通过全资子公司淘宝中国入股BILIBILI约2400万股,持股比例占B站总股本近8%。

 

过去几年里,B站一直被认为是腾讯在二次元领域最重要的同盟,虽然它们之间从未真正亲密过,但在“双巨头”格局里,阿里和B站的交易终究引发了“B站如何站队”的追问。


 


志在必得的阿里

 

阿里对B站的投资延续了其一贯在垂直社区上的偏好。不只是B站,在2018年阿里还先后投资了小红书和母婴社区宝宝树。值得注意的是,阿里递交的报告中显示,本轮投资B站的主体是淘宝。

 

某种程度上意味着,比起大文娱意义上的在二次元文化中的卡位价值,阿里更看中的是B站作为新流量平台,未来能够在以淘宝为出口的电商产业链中发挥的明确作用。

 

这或许也意味着,在阿里经济一体化的过程中,阿里对于“视频网站”的真正价值和合作方式也在产生新的思考。跨界合作和支持成为趋势。例如,阿里大文娱内部已经再次完成内部结构调整和人事变动,其中阿里游戏改名互动娱乐事业部,未来的方向将是配合支付宝、淘宝等业务,帮助其“游戏化”。


对于淘宝而言,B站具有着流量渠道和新品牌孵化的双重价值。


2016年,原淘宝团队与手机淘宝团队完成合并后,依托于无线化这一基础和其背后用户使用习惯的改变,淘宝重新拟定了未来发展的三大战略方向,包括了社区化、内容化和本地化。此后,通过直播、短视频、信息流图文等多种方式,淘宝积极推动内部内容生态改造和更高效的私域流量运营。

 

蒋凡将其称为一种新的信任模式的出现,“信任是互联网上产生商业行为的基础,内容和社区的时代,KOL用新的方式解决了信任问题”。

 

阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣此前透露,早在2014年下半年,淘宝运营团队就已经注意到了网红店铺的崛起,同时,曾鸣认为下一个时代,“流量入口的天平很可能会开始向有大量粉丝的网红倾斜”。

 

这种“流量互动场景”并不只在淘宝内部,也包括微博等外部“互动场”。事实上,包括B站、快手、抖音、小红书等在内,拥有独特文化属性和活跃内容创作生态的新一批内容社区吸引了大量具有高粘性和高电商转化率的年轻用户群体,成为电商平台最重要和最优质的流量入口。

 

在2018年淘宝卖家大会上的致辞中表示,蒋凡公布了未来淘宝的主要投资方向,其中就包括了垂直社区。2018年,除了直接投资B站、小红书、宝宝树等垂直社区,淘宝还与抖音和快手打通了电商导购路径。

 

而流量之外,B站也将成为淘宝新品牌的重要孵化地。

 

2016年起,淘宝开始以一年一次的频率举办“淘宝造物节”,邀请在垂直领域有深度钻研和圈层影响力的“新品牌”参加。

 

2018年淘宝商家大会上,蒋凡在致辞中称特色商家是淘宝的“核心发展道路以及保持活力和创造力的来源”。并表示淘宝将会加大原创保护,并在各大流量通道扶持满足细分需求的特色商家,真正实现“淘宝创造品牌”。



淘宝造物节上的宅市

 

淘宝对于新品牌的发掘渠道是多元的,包含着在淘宝体系内部孕育出的原创品牌,以淘宝心选为代表的淘宝自身对产业链和设计的直接介入,也包括从其他不同平台生长起来的独立品牌。

 

B站UP主所具有的人格化属性、视频的内容沉淀性和高粘性的粉丝群体都意味着在有着活跃创作生态的B站有机会诞生出一批具有一定影响力并拥有高忠诚度消费者的新品牌,蒋凡曾经表示“在内容和社区的时代,KOL就是品牌”。

 

尽管在B站,这种商业开发依然处在极为初级的阶段,但无论是通过合作还是自主开发,包括“毛蛋”、“野食小哥”和“千户长生”等在内的一批UP主已经孵化出了自己的品牌。其中,“千户长生”的美妆品牌“CROXX”位列天猫美妆个护创业品牌24强。


 


摇摆的B站

 

在阿里寻找新渠道和新品牌的同时,B站也正在为以UP主为核心的内容创作生态积极寻找商业变现通路。二次元资本寒冬和上市公司营收业绩的双重要求下,B站需要保证自身的变现速度,并推动更健康合理的营收结构的形成。

 

B站2018年Q4财报显示,其Q4总营收11.6亿,其中游戏业务占营收62%,非游戏业务营收比例则提升至38%,而包括电商、广告和直播在内,非游戏业务营收大多围绕UP主展开。

 

UP主生态对于B站具有特殊意义。PUGV这一特定概念在B站招股书中被首次提出,被定义为用户自制的、有创造力、经过专业策划和制作的高质量视频,这些内容由B站所拥有的超过200万注册创作者创造,提供了B站89%的流量来源,并不断“创造新的潮流,构建B站的社区文化”。

 

这意味着,作为B站重要的内容创作者,社区氛围和用户粘性的来源和基础,UP主是B站的核心资源之一,维护UP主生态在某种意义上就等同于维护B站,B站董事长陈睿此前甚至在演讲中称UP主为“BILIBILI流量增长的发动机”。

 

去年4月的中国网络版权保护大会上,陈睿在演讲中表示,B站致力于建立真正属于创作者的社区,并推动了一系列具体措施的实施。包括了坚持以品质导向衡量作品,组织维权团队,上线激励计划,打击刷量作弊等等。

 

过去一段时间里,UP主的价值被B站有意识地在多个维度不断强调。1月26日,B站举办“BILIBILI POWER UP 2018年度UP主颁奖”,表彰在2018年拥有杰出表现的B站内容创作者。



百大UP主盛典

 

但在更广义的年轻人社区和流量平台竞争中,B站与UP主之间以感情为基础的链接显得过于单薄,特别是在竞争对手均加速红人商业生态变现的情况下。如何形成真正的利益共同体是B站面临的现实命题。

 

相比之下,抖音和快手先后与淘宝打通了购物车。去年双十二前夕,抖音正式开放全平台账号的购物车功能申请,并与阿里妈妈打通了全部数据,淘宝客内商品可以在抖音直接添加并自定佣金。

 

快手则在12月进一步升级小店功能,用户可以在快手APP内部实现全部购买过程,并支持后台导出销售数据,除了电商之外,红人还可以通过快接单和快享计划对接广告主。

 

就在不久前,另外一个同时拥有腾讯和阿里的社区产品小红书正式宣布结构调整,这座自我定义于“建造城市”的平台试图将“城”(社区)与“市”(电商)做出更有机的结合。不过,根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)的了解中,小红书与淘宝的合作过程并不顺利,前者有诸多自己的考虑和要求。

 

开启红人带货先河的微博则已经经历数次更新。2015年,微博开始推出橱窗功能,支持淘宝跳转。2018年下半年,微博发布内容导购平台进一步下调合作电商机构门槛,并在12月,取消阅读量大于10万的入住条件,全面开放内容导购平台。

 

面对整体商业变现的加速和微博等平台对UP主资源有意识的抢夺,B站需要用更合理的商业利益与UP主建立起更稳固和具有约束力的联盟。2018年以来,向来在商业化上保持谨慎的B站不断加快了对UP主生态的商业开发,并且通过联合更多的MCN组织,扩大B站平台上的UP主规模。

 

在2018年7月的广告推介会上,B站在“绿洲计划”的基础上升级“24小时便利店”,帮助广告主有针对性的进行内容投放,同时B站也在自建MCN部门。其中也包括对电商业务的尝试,其中美妆、军事等垂直类别表现突出。

 

2018年7月18日,B站开放UP主电商功能公测。开店的UP主视频下方会出现“UP主推荐”的商业广告,作者主页新增商品栏,点击就可以进入店铺页面,“野食小哥”、“千户长生”、“悦奈”等UP主成为首批在B站开店的UP主。


 


野食小哥的站内小店


不过相比第四季度已经为B站带来8100万收入的会员购,无论在技术还是运营上,B站为UP主提供的支持依然有限,至今,UP主电商依然未获得单独入口。此外,包括千户长生等在内,出于运营成本和实际收益的考虑,已经有多个UP主关停了自己的小店。B站需要更专业和更系统化的电商资源的倾斜和帮助。

 

先于资本投资,围绕电商,淘宝和B站已经展开合作。2018年12月20日,B站与淘宝宣布将共同开发生态系统,串联内容创作者、商品和用户。在具体合作中,B站内容创作者将在淘宝注册和运营账户,通过创作创新、互动的内容推销商品,淘宝则会为B站提供技术支持。

 

在业务互补的另一面,则是阿里大文娱在二次元领域几乎全方位的缺位。对于正在建立自己生态的B站,这种文娱意义上的缺位反而成为优势之一,因为双方在该领域几乎没有任何直接竞争。

 


重新定义盟友

 

与之形成鲜明对比的是,B站和腾讯之间存在着一定宽度的竞争交集。尽管B站始终被外界认为是腾讯最重要的盟友之一。

 

2018年10月3日晚间,B站与腾讯联合宣布,双方已达成协议,腾讯控股将对B站进行共3.176亿美元现金的投资。本轮投资后,腾讯对B站持股由5.2%增至约12.3%,成为B站第二大股东。

 

腾讯总裁刘炽平在不久前表示,腾讯投资战略的核心是腾讯做出选择,有所为,有所不为。但在腾讯重资投入的二次元行业,当B站不断拓展自身边界并逐步形成独立生态,双方的关系开始出现微妙的变化。

 

一方面,B站有意识通过投资和并购等多种手段不断形成并完善自己的产业闭环。这种生态自然具有一定的独立性,而腾讯也保留了自己对娱乐世界的关注和投入,使得B站难以避免地要与腾讯发生摩擦和冲突。

 

例如,在以投资为主要方式的二次元生态拓展中,腾讯已经投资超过33家公司,B站的投资项目则达到了56家,在漫画、动画等多个领域。在该行业有限的优质内容公司中,双方在投资上的交集和争夺也会越来越多。

 

2018年,通过收购网易漫画,并上线独立APP哔哩哔哩漫画,在内容平台整合的大趋势下,B站将成为腾讯动漫的直接竞争者。



已经上线的哔哩哔哩漫画

 

12月8日,B站举办国创发布会,宣布将主导出品包括《镇魂街》第二季等在内的24部动画,其中有15部将会在B站播出。此后不久,今年1月8日,腾讯视频发布了2019年青春国漫导师,公布了41不国产原创动画,并有20部将在腾讯视频播出。

 

一个远端的交易说明了所谓腾讯系的松散,快手这个腾讯在新视频领域最有力的合作伙伴,在2018年年初在一个复杂的交易局面中收购了B站多年的竞争对手A站。虽然A站在之后并未体现出复兴势头,但是这至少说明了快手在该领域存在过明显的进攻计划。

 

根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)了解,此前,在具体的业务操作中,为了保证独播版权,一些版权方在与腾讯签署合约时一度被要求不允许同时卖给B站。这种“二选一”的要求实际上是在争取“独播”壁垒。



B站参与出品并独播的动画《领风者》已经上线

 

2018年10月,腾讯第二次增资B站后,B站称将借力腾讯在创新研发和优质内容IP方面的能力,双方共同努力,以争取在版权、投资、出品、制作等方面为用户创造新的价值。在10月26日,B站再次宣布与腾讯联合并达成战略合作,合作内容包括动漫、游戏等ACG生态链条的上下游,合作形式则包括分摊成本、促进投资、开放优先投资权和互通片库多个方向。

 

这样的合作精神在一定程度上有助于缓解B站与腾讯在二次元领域逐渐激烈和正面化的竞争,但在现阶段,竞争依然主导了双方之间的关系,甚至这种合作也是以竞争关系为基础。

 

与之形成鲜明对比的是,2月14日晚间交易宣布后发布的新闻稿中,以UP主和商业化为核心,B站和淘宝都表达出了明确且互补的目的指向。陈睿表示将借助淘宝,“在未来让更多人看到B站UP主的强大创造力和优质内容。”淘宝总裁蒋凡表示,相信合作将进一步释放“B站多元内容的商业化潜力。”

 

这也解释了为什么B站会在一个时期以较快的速度游离向阿里:因为产业链的关系一定是强过纯粹的资本关系的。

 

按照理想情况,通过投资,腾讯将和合作伙伴形成一个有机互补。刘炽平如此说过,“投资让我们能更专注地做好我们的平台和业务,当我们的平台和业务做得更强的时候,又能为合作伙伴和被投公司提供更好的服务。”

 

在腾讯所擅长的社交和流量领域,在偏向平行拓展的投资过程中,其能够提供给盟友的业务支持可能是不够的。例如,腾讯系统内更利于支持拼多多这类社交电商的存在,而B站显然更适合于淘宝思路的社区电商。

 

如果腾讯无法定义与类似的合作伙伴如何产生强联系,它或许就需要重新定义自己的同盟应该是谁。

 

不过,我们无需担心B站和腾讯之间的关系,生意的基础在于共同利益,双方依然彼此需要,特别是当腾讯在游戏行业掌握绝对话语权的情况下。

 

在“双巨头”的格局里,平衡感和决策独立相辅相成。翻阅去年3月B站递交的招股书可以看到,董事长兼CEO陈睿和创始人徐逸分别以45.5%和29.5%的投票权重位列董事会席位一二,这意味B站管理层在董事会中拥有绝对的话语权,B站能够独立地做出决定,而不受任何巨头股东的影响。

 

对于极大概率不会明确选择站队的B站而言,这种动态中三角关系还将继续维持下去,B站将在其中,持续寻找新的平衡点。