2019:谁会衰落,谁会超越
虎嗅2018年12月29日 09:19浏览量1823 新消费互联网金融科技交通手机
摘要: 有趣的是,除了对一些行业判断所见略同外,也有对同一问题的看法也不尽相同甚至相左的情况,我们尊重大家的专业判断,均予以保留。

虎嗅注:就快要送走2018年了,我猜你对过去这一年并没有什么好感,所以不妨来期待一下2019年——和往年一样,虎嗅在新旧之交都会邀请虎嗅的作者朋友们,展望下一年行业大势,并集合为一篇年度预测文。

 

与往年不同的是,我们将一直隐在幕后暗中观察、交流、学习和写稿的虎嗅编辑们请了出来,让他们也来谈谈自己的看法。有趣的是,除了对一些行业判断所见略同外,也有对同一问题的看法也不尽相同甚至相左的情况,我们尊重大家的专业判断,均予以保留。预测不免挂一漏万,欢迎读者们在评论区留下你们对2019年的产业走势看法,憧憬的或是忧心的,又或者是单纯的祝福。

 

现在,有请他们出场吧。


一、新消费


尽管“消费降级”的言论在2018年不绝于耳,但事实上情况并没有那么糟糕,就算是面向“五环外消费者”的拼多多,早期的本质也是把农贸市场搬到了网上,而且五环外消费者的农贸市场还在不断升级。

 

哪有什么降级,都是悲观与虚无。

 

1. 新消费之电商零售

 

2018是社区电商、社群电商火爆的一年,能叫得上名字的公司,都拿到了金额不等的融资,还最具争议的社群电商拼多多已上市。


而就在2018年11月,几家头部社区团购平台宣布月交易额过亿,发展迅速;2018也是盒马鲜生、超级物种等新零售网红店持续扩张的一年,下半年,小米、苏宁、京东、网易、唯品会等都纷纷涉足线下新零售。传统线下零售商场也迎来品牌与体验升级。

 

不过有趣的是,对社区电商与社交电商2019年的走势,大家看法不一。

 

虎嗅华东区总监李清乐认为:

 

“社区团长带头薅得差不多了,零售商本身又不能赚钱,持续下去,尸横遍野只是时间问题。”

 

不过虎嗅研究员吴倩男持相反观点:

 

“社交电商还会出现新的独角兽,大概率出现在社区团购上。理论上,社区团购是个不错的商业模型,平台只要不作死疯狂补贴或者违规拉新,那做到小而美问题不大。”


先看结论:

 

看好:本地服务领域,美团对战阿里,2019年美团大概率获胜;

 

看好:拼多多2019年迎来黄金期;

 

不看好:京东需要新的增长点;

 

值得注意:腾讯或可推动京东、拼多多、唯品会的整合;

 

值得注意:食享会、你我您等社区团购会出现一批新独角兽。


①2019年阿里与美团的本地服务之战,美团大概率获胜


美团的三大支柱业务分别是酒店、到店、外卖。美团酒店业务在今年上半年宣告订单量和夜间量超过携程。外卖业务先后战胜百度外卖、饿了么,以后两者卖身而告一段落。

 

目前,摆在美团面前的最大竞争对手只剩下一个阿里。

 

在美团上市前夕,阿里将口碑和收购而来的饿了么进行合并成立阿里本地生活服务集团,宣战意味直接明了。本地生活服务集团总裁、饿了么新CEO王磊更表示,阿里对饿了么投入无上限,要依靠阿里生态的力量,在第三季度抢下50%的市场份额。

 

但这个目标份额至今未完成。到目前为止,阿里本地生活服务集团能拿来大做PR的事情只有和星巴克的深度合作,这个可以看做是对B端商家的信息化改造,也是美团正在做的事情。

 

阿里本地生活集团是一个拼凑而来的团队,美团一直是创始团队把控且在多次战役中,展现出极强战斗力。2019年,美团和阿里在新零售上的竞争加剧,美团大概率获胜。

美团创始人、CEO王兴


②拼多多:2019年迎来黄金期

 

成立3年就上市、订单量超京东,拼多多是2018年最让人意外的公司。

 

拼多多的厉害之处在于它的社交玩法以及游戏化的运营,但其死穴也显而易见——山寨和假货。


2018年7月上市后的舆论危机以及清理假货、山寨品的举措,并没有挫掉它的增长势头,从三季度财报来看拼多多依旧展现了极强的增长势头,如今对于拼多多的舆论攻伐减弱,拼多多暂时度过舆论危机。

 

随着开始进行品牌升级、加大对供应链的改造,2019年拼多多将迎来黄金期。

 

③京东需要寻找新的增长点

 

2018年京东内忧外患。外部在阿里的力压之下还涌现出拼多多等玩家来抢食。内部,刘强东本人声誉跌到低谷。

 

整个中国电商增速都在放缓。2013年我国网购市场规模增速为42%,2017年底降至29.6%;网购用户增速从2013年26.3%降至2017年14.3%。

 

负面新闻和下行的经济环境正让京东的业绩持续承压。京东2018Q3营收1048亿元,同比增速为25%,创下连续9个季度以来的最低增速,且首次低于30%;年度活跃用户数为3.052亿人,比第二季度减少860万人,首次出现环比下降。

 

京东迫切需要一个新模式来寻求增长,但这个增长点在哪里,外界还没有很清晰地看到。

 

④腾讯或可推动京东、拼多多、唯品会的整合


腾讯主要收入来自游戏和广告,这两项业务在中国的市场规模约为4500亿。百度、网易等众多玩家必将捍卫各自的市场份额,2017年腾讯上述两个领域收入约为1900亿,份额超过40%,增长空间有限且阻力越来越大。另外,游戏还面临巨大的政策风险。

 

要保住5000亿美元以上的市值,腾讯必须在电商领域取得突破性进展。参股京东、拼多多、唯品会、58同城,获得一点“投资收益”是不够的。

 

理想的方案是对参股的电商进行整合,通过股权、业务、人事等方面的调整,使这几家公司能够取长补短。形成合力,共抗阿里。

 

京东未老先衰,增速已低于阿里;拼多多本质上还是游戏,只不过玩家赢的不是金币和拖鞋、雨伞、面巾纸。但京东、拼多多的互补性非常强,可以说拼多多缺的京东都有。

 

正常情况下,以刘强东、黄铮的性格,谁也不可能整合他们的公司。但“明大事件”后,刘强东前途未卜,即便逃脱法律制裁,京东的美国股东未必能够容忍他们认为有污点的人。

 

因此存在一种可能性,即京东、拼多多交叉换股,同时腾讯增持两家公司股权。由三家公司派人组成“领导班子”负债两家电商公司的协同运营。刘强东多半不会进入“班子”而委派一个代言人,得到腾讯支持且“根正苗红”的黄铮将成为主导者。

 

还有一点,腾讯与京东为期五年的合作将于2019年到期。新的合作方式本来就存在变数,“明大事件”或许是腾讯的一个机会。



⑤食享会、你我您等社区团购公司


社交电商中还会跑出新独角兽,大概率出现在社区团购上。这个跟李清乐的观点相反。

 

社区团购平台团购的量远大于想象。在理论上,社区团购是个不错的商业模型,平台只要不作死疯狂补贴或者违规拉新,那做到小而美问题不大。

 

对于头部玩家,要进行全国拓展,这对选品、运输、全国调配有极高准入门槛。独角兽势必产生在有优质供应链的企业中。11月份底,几家头部社区团购平台宣布月交易额过亿,发展迅速。

 

2. 新消费之快递物流

 

虎嗅研究员刘宇豪认为:

 

2019年快递物流市场集中度进一步加剧,二三线快递品牌包括宅急送市场环境进一步恶化。垂直专业领域,比如疫苗的同城配送公司将成为登场的新势力。覆盖全国网络的快递公司最终只会剩下3~4家。


先说结论


看好:中通、韵达与EMS;


不看好:德邦、圆通与所有非一线快递公司;


依然需要摸索:顺丰、申通与京东快递

 

①中通快递:资本加持,与阿里利益绑定

 

过去几年间,中通快递在市占率/口碑/毛利率等数据上后来居上,背后还站着红杉与华平这样的明星投资机构,它们在资本以外的灵丹妙药正在发挥药力。


2018年秋天,阿里巴巴战略入股中通,后者与前者利益绑定更加紧密,双方将在业务上摸索更多可能。

 

②韵达速递:单票收入一般,但增长速度快

 

韵达是“穷人版中通”,它在各方面都没有中通快递那么出色,但也把另外两位老大哥——申通快递/圆通甩在了身后。


韵达速递的隐患是它过于难看的单票收入,但好消息是韵达还在快速增长,并且它的单票成本有下降趋势。这让韵达在利润与处理加盟商关系之间找到了不错的平衡点。

 

③EMS:覆盖广泛,农村物流最强

 

在快递物流市场步步慢的国企老大哥是头睡狮,它在2018年宣布启动IPO的计划无疑宣告其已苏醒。


尽管EMS的强项从来都不是快递物流,但其拥有超过任何一家民营快递企业的完善网络覆盖,以及不菲的固定设施投入,EMS的农村物流之路或许要比任何对手都轻松。

 

④德邦快递:补贴太多,挣钱压力大

 

“零担版顺丰”的称呼不能让这家公司变得更赚钱——它在2018年前7个月拿了8000多万元政府补贴,从而占据前一年利润的近20%。


而在“零担版顺丰”决定把自己变成一家快递公司之后,德邦在未来的挣钱压力可能会变得更加严重,天知道这家公司还要多少政府补贴才行。

 

⑤圆通:深陷加盟商泥潭

 

“快递第一股”的光环基本被圆通消耗光了。圆通用实际行动告诉中通快递:老大位置不是那么好坐,你要当心了。


这家公司最大的问题是没办法和加盟商的利益形成协调,当它赚钱最多的时候,往往意味着下面的人要倒霉了。作为加盟制快递公司,底层决定上层建筑。圆通依然在泥潭里无法自拔。

 

⑥所有非一线快递公司:过冬

 

这份名单包括宅急送/速尔/优速......所有二线快递物流品牌。想想看年初破产的快捷快递吧,就在关门大吉前的几个月,它的估值还是25亿元......2019年,对所有人都更难,加油。

 

⑦顺丰、申通与京东快递:各有烦恼

 

顺丰:如果中国快递只能选出一家明星公司,那一定是顺丰。但这种高期待可能造成了顺丰市值腰斩的不幸。


顺丰对电商物流不感兴趣,它要的是背后的商流数据,马云可不会让王卫得逞。顺丰在电商折戟后,只能从供应链/国际化/快运入手,不能期待这能在短期内见到效果,但也别低估行业龙头在这方面的决心。

 

申通:经历了2018年的市值探底和与合作伙伴的内讧,申通看上去没有更糟糕的余地了。目前这家公司在各方面都有企稳迹象,但这种趋势能维持多久,好到什么程度还不好说。

 

京东快递:含着金汤匙出生,但是社会化物流的实际日均业务量可能少的可怜,上升空间很大,但怎么升?这是个问题。



咚咚咚,您的快递。


二、文娱产业



1. 影视综艺

 

毒眸主编师烨东认为:

 

中国电影票房市场的高速增长期已结束,进入平缓期,所以对2019年电影票房总市场谨慎乐观;中国观众对好莱坞和宝莱坞电影都有审美疲劳,进口好莱坞大片可能很难取得30亿+票房的大爆款了;2019年票补政策可能会有调整;上游和院线一起洗洗牌,是电影行业长线发展过程中的一个正常且小的波折而已。

 

虎嗅编辑李拓认为:

 

2018年,卫视综艺彻底失守,意味着省级卫视的最后一道内容堡垒被互联网攻破。“不赔钱”的综艺没了,卫视日子将越来越难过。而凭着白酒、保健品和电视购物等业务支撑,2019年地方未上星电视台还会过得不错;竖屏短剧、分账网剧成为2018年下半年到2019年影视产业新风向,新的一年有望看到竖屏网大,单部付费的网大还略远。

 

投机资本的退散,也带动了相当一部分影视资本对影视剧的怠惰和回避,但2019年的项目在2017年就已确定,就内容来说应该还是可以稳一年,2018年,一部分资本会转移到网络大电影,带动后者产业升级(关于网大,我们会另辟专文说明)。

 

内容制作公司和平台面临最大的不确定因素,依然是变化无常的政策。

 

先说结论


看好的影视公司:北京文化、博纳影业、欢喜传媒、坏猴子影业;不看好:各实体院线,华谊、和力辰光;

 

看好的综艺节目公司:七维动力;

 

看好的视频公司:腾讯视频、爱奇艺;不看好:优酷、B站的自制国漫计划;

 

看好的音乐公司:腾讯音娱、网易云音乐;不看好:虾米音乐;


值得关注的公司:①优酷的命运;②今日头条将进军长视频;③苹果与TikTok的资本合作;④B站将推更多激励up主的措施。


①院线电影:商业主旋律站稳,话剧新秀冒尖

 

北京文化最近两年以每年1~3部爆款口碑电影的速度,迅速成为国产影视行业的焦点。以其出品历史成绩,发行能力2019年春节档的科幻电影《流浪地球》,是近年来最值得关注一部国产硬核IP科幻电影;

 

博纳影业出品参投或发行的几部爆款电影,在“主旋律”和“商业化”方面都取得了很好的平衡。尽管有传言称《战狼3》拍摄计划取消,但博纳在电影投资方面是多面手,我们看好《中国机长》(若能如期上映)和《飞驰人生》的票房成绩。

 

欢喜传媒:它曾经的成绩不错(《我不是药神》《后来的我们》出品方),它背后绑定的公司和IP导演阵容也很豪华。欢喜传媒在2018年签下的股东导演包括:徐峥、宁浩、张艺谋、王家卫、顾长卫、陈可辛、张一白,前约导演还有贾樟柯、王小帅……另外互联网票务平台猫眼在2018年用9.5亿港元拿下欢喜传媒15%的股份。欢喜传媒已经打通了上游明星导演到下游票务发行平台。


近年来高票房电影背后的公司。

制表:虎嗅,数据与资料来源:猫眼专业版


宁浩工作室旗下的坏猴子影业,在2018年凭借《我不是药神》打响第一炮,与欢喜传媒出品的春节档电影《疯狂的外星人》也值得关注。

 

②综艺:七维动力,101创造锦鲤

 

有着芒果台娱乐基因的七维动力,在2018年承制了《创造101》,从热度上完全碾压灿星文化为优酷制作的《这!就是街舞》。而按爆款综艺至少红三年的规律,在2019年,《创造101》的续作依然会让七维动力成为焦点。

 

③不看好的公司:实体院线不乐观,华谊阴霾待解

 

诸多院线公司。尽管电影局在最近发布文件,提出了2020年国内银幕数量达到8万块的目标2018年已超5万块),但事实上整个院线行业出于优质影片不够、租金上扬、上座率不高和周边收益偏低等原因,日子越来越不好过。2018年,大地院线从新三板摘牌,星美院线大面积倒闭并被迫卖身,2019年,星美院线即便被接盘,也面临偿债、增收和商誉重建等诸多问题,这路不好走。

 

华谊兄弟。如果说崔永元引发了那场影视行业查税风暴,那么蝴蝶翅膀就是华谊兄弟计划在2019年上映的《手机2》。2018年华谊兄弟成绩不错,参与出品和发行的电影总票房已超180亿元,压过博纳,但2019年,盛筵难再。

 

2. 互联网视频

 

2018年杨伟东因贪腐被调查前后,有关优酷命运的传言就已持续半年之久。传言有两个版本:卖给爱奇艺,或者卖给头条系。在2019年,优酷的命运可能会最终尘埃落定:卖掉,或者继续努力不被芒果TV超越。 


①看好:腾讯视频、爱奇艺的爆款与会员大乱斗

 

2018年,腾讯视频在付费会员、流量排名和爆款内容方面都与爱奇艺有一争高下的成绩。目前,腾讯视频已从OMG划归PCG,新的业务部门难免出现整合与震荡,而且在预算方面也会量入为出,但已经有的成绩足以应对内外领域的诸多新状况。

 

爱奇艺的长处是用最优惠的价格做出最好的爆款,在网络大电影领域的优势也是腾讯所远远不及。2019年依然看好爱奇艺,并不是因为这家公司多有钱,而是这家公司更善于用钱,更懂内容,更有做爆款的运气和实力。

 

乐观地看,2019年,爱奇艺和腾讯视频的付费会员数会突破一亿人,这将深刻影响2020年视频网站的内容形态与商业模式。

 

②不看好:疲累的优酷与被高估的国漫

 

内容被对手碾压、轮值总裁被警方调查,优酷这一年大投入的成绩不尽人意,尽管接任阿里大文娱轮值总裁的樊路远表示,投入将不会减少,但最近半年的传言表明,阿里正考虑把优酷卖出去,接盘者可能是爱奇艺,或头条系(此事下文详论)

 

另外提一句,B站的国漫计划可能没官方描绘得那么美好。腾讯动漫算是国内做得最好的动漫平台,然而还没有赚钱,国漫网络动画目前每分钟的制作价格达到数万元,腾讯做不成,B站未必就能成功,与社区氛围无关,而是因为商业模式不成熟。

 

③优酷的归宿:爱奇艺或者字节跳动?


直到2017年Q1,阿里数学娱乐版(主要是优酷土豆)营收增速都在200%以上,2017年Q2突然断层崖式跌到30%,说明阿里对这块烧钱业务的战略发生重大变化。

 

阿里是一家注重效益的公司,不会盲目烧钱。据说王坚因阿里云的亏损曾经当众落泪,由于马云力挺项目才熬到“出头之日”。

 

阿里云亏了多少钱?2017自然年经营亏损6.1亿。2018年Q3经营亏损2.3亿,亏损率4.1%。云计算的重要意义已获共识,阿里云的估值据说达到800亿美元。每年不到十个亿的亏损不足挂齿。

 

阿里数字娱乐业务主要包括优酷土豆和UC浏览器。2018年Q3,数字娱乐业务息税前亏损38亿,亏损率达64%。2018年前三季度,数字娱乐业务已经亏了95.3亿,平均每天亏3491万!

 

阿里对优酷土豆亏损的容忍有限。假如与由已经上市的爱奇艺通过增发新股的方式收购,阿里获得新公司扩大后股本的35%~50%,可以一举三得:首先是阿里生态圈中的视频内容增加了一倍;其次降低财务负担,改善业绩,提高估值;最后是与百度结盟。

 

刚刚成长起来的今日头条也是适合的买家,理由与卖给百度爱奇艺相似。

 

④无论买不买优酷,字节跳动都要做长视频


此前媒体曝出阿里将大文娱的优酷、虾米打包,以50亿美元的价格卖给字节跳动(头条系)的传闻,虽然被阿里公关刷屏斥为“扯淡”,但我们从投资圈得知的消息是,双方确实谈过,且交割后运营方案已出炉,可惜目前似乎遇到了阻碍。

 

在半年前,业内即已流传“优酷可能卖给爱奇艺或头条其中一家”的消息。无论卖给谁,都只有一个理由:阿里真的不想再花钱扶持优酷了。

 

如果卖给爱奇艺,那么优酷的品牌都有可能消失(参考爱奇艺与PPS合并);如果卖给头条系,那么人事和业务的整合需要至少一年的调整,视频行业任何停顿和整合,几乎必然导致高管动荡(参考土豆的命运)

 

退一步说,即使优酷不卖,头条系进军长视频领域也是板上钉钉之事——有网剧公司从业者称,这家公司在2018年夏天为长视频内容做了不少准备工作:它已向内容制作公司订购了超过20部网剧。