融资亿元,开店上百家,茑屋书店的“中国追随者”
娱乐资本论2018年12月29日 08:30浏览量1650 言几又融资大文娱基金实体书店
摘要: 茑屋书店的模式在中国市场会水土不服吗?

前几日,言几又宣布获得了新一轮过亿元B+轮融资,洪泰大文娱产业基金领投、头头是道基金跟投。


资本寒冬下,为什么实体书店这门看起来不太挣钱的生意,会获得如此多资本公司的青睐?


“我们一直在找线下业态3.0的模式,到底什么样的空间能真正把流量引过来,同时可以对人群进行明确的细分,并将他们贮存在这样的空间里进行有限变现。”洪泰大文娱基金投资副总裁孙月鹏向河豚文旅(ID:hetunwenlv)分析说,如果餐饮是1.0版本,那么电影院是2.0版本,而新型书店则是3.0版本。




一年的时间,“实体书店不行”的论调就被打破。如今,书店以商业综合体“文化门面”的姿态再度恢复往日的辉煌。


新零售行业内有一句戏称:“盒马鲜生是拿着超市的租金做餐饮,而新书店则是拿着书店的租金做零售。”


的确,诸如言几又、单向空间这类背靠商业综合体的生活方式类书店而言,商场给出的低租金有的仅占普通店面的10%,有的商场甚至完全免租,这对减轻书店经济负担是极为重要的一环。



除了书籍之外,文创等产品的多元化,也让新式书店的坪效不断攀升。数据显示,截止2017年底,西西弗书店的年营业额已达5.2亿元,门店年均坪效为1.2万元,在购物商场中的坪效甚至直逼快时尚服装品牌。


在西西弗的经营策略中,“购物中心+500平米+高效运转”是其主要的商业逻辑。日均进店1000人是选址最基本的条件。


远眺台湾、日本,无论是诚品书店,还是茑屋书店,都早已成为文创产业标杆。而国内的这一轮“书店大风口”,最终能坚持多久?新型书店的经营里,都有怎样的门道?



书店3.0时代,拼的是业态多元


人们之前不太关注线下实体门店,主要的担忧还是成本高、扩张速度慢。但实际上,诸如购物中心、餐厅、电影院之类的线下实体,对于客源引流有着非常重要的作用。《2017-2018中国实体书店业报告》显示,书店群体参与到整个购物消费和非购物消费的角逐,会将书店业引向数万亿的大市场,带来巨大的商业机会。


第一代书店是只卖图书的实体书店,2.0版是多元化经营书店模式,现在则已经进入文创空间的书店3.0时代。创立于2006年的言几又书店,是这波角逐中先尝到甜头的公司。


“书店不仅有精神文化的重要承载,它独有的线下体验感,也是消费升级里面重要的元素之一。这两点足以保证它持续增长和发展。”




言几又书店曾经宣称,其未来的目标是形成文创街区、阅读主题酒店、全渠道新零售等为一体的“文化地标性综合体”。在言几又,消费者除了可以体验有设计感的阅读场所,还能获得诸如咖啡、文创等更多生活化的商业业态。


据悉,言几又目前在全国有50多家门店,包括3000-8000平米的“言几又”标准店和500-1000平米的“言几又·今日阅读”小型店。预计到2019年底,言几又还将在16个城市开设100家店,其中20-25家为业态更加多元的标准店。


日常销售中,言几又的图书销售在总营收中占比达40%、文创产品占30%、餐饮为20%、活动和场地出租等占10%。



有业内人士分析称,在言几又的总销售额里,图书的利润只有10%-30%,而文创产品的利润率在40%-50%,咖啡饮料的利润率则达到75%左右。此外,言几又还参考了诚品书店的经营模式,通过跟成熟的文创品牌进行签约,将书店空间出租以获取盈利。


在茑屋书店、诚品书店等跨界书店的销售案例中,文创产品的面积可能仅占5%-20%,但是却能创造书店近一半的利润。


看起来是业态多了,背后是书店拓展新变现渠道的方式,入驻书店的商家找到更精准消费人群的选择。



言几又书店的消费区


无独有偶,已经创立了12年之久,如今在北京拥有三家实体书店的单向空间,也经历了从独立书店,走向文创综合空间的道路。


据了解,单向空间每年到书店的人次大于50万,其中两家门店分别位于爱琴海购物中心以及朝阳大悦城,日流量在1000人次左右。在单向空间里,图书已经渐渐不再是主角,以“单向历”为明星产品的“单系列”文创,以及其他品牌周边产品的入驻,都在丰富着单向空间的业态。




单向空间书店经理武延平告诉河豚文旅(ID:hetunwenlv),单向空间从2015年开始做文创产品,逐渐发展到天猫商城等线上业务。“到了2017年,产品有了,实体店有了,整个闭环基本形成。所以才开始规划后续的拓店。”


相比于之前的设计,全国第4家“单向空间”业态更为复杂,将涵盖图书、沙龙活动、展览、生活方式、餐饮、快闪店等不同形态。



新书店的魔力


在图书出版业,一本书的出版成本占书价的35%-40%,去掉分销、物业租金和员工工资等环节,书店到手的利润仅剩2%-3%。图书本身的低利润率对规模化和其他盈利板块的拓展提出了要求。


在孙月鹏看来,洪泰基金最初选择言几又,除了品牌IP的影响力,其全国范围的供应链改造以及规模化运营,是保证其成为头部品牌,能实现变现的重要条件。


“书店在供应链上一定要有明确的改造,这样才能高效地跨区域运营。”孙月鹏告诉河豚君, “同时,书店要跟上游的出版商有紧密的合作关系,只有当你有足够的店面时,出版商才会给你一个相对优惠的价格,以及一个相对来讲比较宽松的一个账期。”




那么,从商场的角度,为何愿意牺牲租金的利益而引入新书店呢?


根据睿意德对于跨界书店的研究报告显示,跨界书店主要集中在一线城市以及省会等人流密度高的城市。而在选址和物业类型上,选择购物中心的跨界书店占56%。


尽管书店和商场方不愿向河豚文旅(ID:hetunwenlv)透露有关租金的相关协定,但根据《界面》的报道,以位于北京荟聚购物中心的言几又书店为例,北京荟聚购物中心租金在2016年的租金至少为五六元/天/平方米,但言几又拿到的租金水平大约是一个月不到十元,而商场向书店入驻商户收取的租金则是正常的市场价格。再根据睿意德的报告显示,在购物中心内的跨界书店,当年的预估坪效为55-65元/平/天。


有商场曾对媒体表示,在商场看来,追求多元业态可以成为“管理消费者的时间表”,把消费者留在商场里的时间越长,他们在商场里消费的可能性越大。购物中心尽管不直接从书店盈利,但通过书店,却可以帮商场达到提纯客群的效果。


以朝阳大悦城为例,2012年,单向空间再次因故搬家,为了“让书店不再流浪”,朝阳大悦城邀请单向空间入驻。2015年,在6层主打生活方式的“悦界”主题空间建成后,单向空间又搬到了6层。




朝阳大悦城总经理助理郑铮告诉河豚文旅(ID:hetunwenlv),大悦城如今的客流量已经达到了一年2500万人,周末有时会有接近10万的客流,人流已趋近饱和。因而,商场只能从提高客单价来增加盈利。


在经营的过程中,郑铮发现一个很有意思的现象:“所有在悦界消费的人,他一年在大悦城的消费,是我们普通客群的3-4倍。”郑铮说。同时,这群人还对大悦城有一定的用户粘度。“他们可能就不会经常去其他的购物中心,因为没有这样一个空间能够供他休闲、消费或者思考。”

 

对大悦城来说,单向空间作为悦界的核心品牌,无疑起到了筛选客群的作用。“做这种文化类空间,其实占领的是精神高地,而不是占领商业或者利润高地。我们不以挣钱为目的,有基本的租金收入就可以了,真正挣钱是靠这儿去吸引消费者到商场的其他区域去消费。”郑铮说。



单向空间 朝阳大悦城店


在郑铮看来,曾经,购物中心具备的是“空间运营商”的功能,他们将空间卖给品牌,让品牌自己去做C端用户的生意。而现在,商场则变身成为“用户运营商”,运营的不再只是空间,而是客户人群。“所以对购物中心来说,虽然直接收益不来自书店,但是它的间接收益很明显。”


而不依靠外部融资,仅靠门店零售就在全国拓展到近百家店面的西西弗书店,其制胜关键,正是在于和商业综合体的联合运营。


与言几又和单向空间有所不同的是,作为国内最大的民营连锁书店,西西弗选书看上去十分基础,同其他新书店文艺范儿或者精英化的路线大相径庭。实际上,西西弗从一开始的品牌定位就摒弃了“高逼格”,而是把受众人群集中在那些“不读书”的消费者。


西西弗董事长金伟竹曾对媒体表示,西西弗希望通过英伦式的店面装潢、丰富的图书选择和店内精准的动线设计,引导消费者跨越阅读基线,“把那些没有明确阅读需求,可阅读,可不阅读的客群引导进来”。




在西西弗,每一个门店都会根据不同城市、不同区域,而选择不一样的书籍以及陈列方式。据《第一财经周刊》报道,西西弗书店平均每家新店里都有3000-5000种书,是专门为这家书店定制的,在总书量的占比近20%。例如,在北京的3家西西弗书店,五彩城店以亲子家庭为主,所以提供更多的少儿类图书;蓝色港湾店地处繁华商圈,所以进口原版图书的比例更高。

   

对西西弗来说,要达到转流消费客群的目的,人流量是必不可少的要诀。因此,西西弗在选址上都会选择大型购物中心。


此外,考虑到如果店面占地过大,会分散人流量的聚合,因此西西弗的店面面积都控制在500-800平方米。在商场层面,这样的小店面占用的商业资源少,还能树立商场的文化形象,可谓双赢。



当茑屋书店入驻中国


将书店的业态拓宽,通过空间美学设计把书店营造成一个舒适的场景,以此提升读者的体验感——中国新书店的这套打法,多半借鉴于日本茑屋书店的成功经验。


创立于1983年的茑屋书店,在过去十年,以平均每年1.6倍开店数、1.7倍营收增速的数据,成为了日本最大的连锁书店,也成为全球跨界书店的学习样本。在2011-2017年,茑屋书店的营业额甚至占据日本其他品牌书店营业额的90%。




在茑屋书店的经营理念里,他们做的是“生活方式”+“讯息”+“场所”的生意。针对普通消费者,茑屋书店提供的是生活方式的体验;而对于B端客户,茑屋书店则起到“平台”的功能,甚至还能帮助拉动当地经济发展。在增田宗昭眼中,新式书店是在做“亚马逊做不到的事”。


店内陈设的设计,茑屋书店则根据书的主题,在暑假周边放置相关的关联产品。比如在厨艺料理区,添设书中提到的大米、厨具等商品;在旅行区,则会配备有旅行社功能的区域,马上为消费者提供旅行路线和产品的咨询。通过这样的互动,鼓励消费者从逛书店,转化为实际的消费行为。


此外,为了对受众消费习惯有精准的分析,茑屋书店开发了特有的T-card 制度。消费者不仅可以持卡在茑屋书店中使用,也可以在宅急送、便利店、加油站等茑屋特约加盟企业中消费,并获得T-point积分。这包含了日本的108家企业,近67万家店铺。




公开资料显示,截止2018 年 9 月,T-card的会员数已达6788万人。茑屋书店则可以利用大量的消费数据分析消费者特征,以提供更加精准的服务。从简单贩卖商品,到经营用户数据,这一套大数据模式也成为了茑屋书店在运营方面的核心竞争力。


茑屋书店的运营经验在日本大获成功,如今,每6个日本人中,就有一个持有茑屋书店发行的T-card。然而,在一些中国投资人眼里,茑屋书店的模式或许还不能马上移植到中国市场。


今年年初,财经作家吴晓波在拜访了位于东京涩谷的代官山茑屋书店后,在文章中发问:如果茑屋书店进中国,它会赢吗?




“‘橘逾淮而为枳’,不是橘的品种有问题,而是淮右与淮左的水土发生了变化。”在他看来,中国的零售环境是一个比日本要激进得多的市场。移动支付的极度繁荣,以及物流、快递系统的强大,都压扁了中国传统零售商的生存空间。


今年,增田宗昭曾向媒体透露将携茑屋书店进军中国市场的计划。在河豚君看来,也许,将茑屋书店的美学空间设计空降至中国尚不算难事,但与此同时,中国读者的消费习惯是否能够改变;茑屋书店能否联动其他中国企业,发挥其T积分系统的强大运营网络,都将影响着“日本最美书店”在中国长期的发展。