达晨财智主管合伙人傅忠红:消费升级领域投资如何出手?
2019-02-18 17:40:18 82阅读

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进入2019年,消费领域正在加速变革。一方面,互联网的传统红利正在枯竭,流量成本越来越高,竞争越来越激烈;另一方面,渠道创新、链接创新、营销创新、技术创新等种种创新驱动的消费升级成为消费领域新的燃点,为创业和投资带来新的巨大机会,并成为更多人关注的一个赛道。


达晨财智(以下简称达晨)是国内最早成立的创投企业之一,首开了中国本土创投成功IPO退出案例——2006年同洲电子的上市,是国内资本市场首家有创投参与、以全流通方式IPO、获得30倍回报,被誉为中国创投界的里程碑事件,而达晨正是同洲电子的投资方。


达晨主管合伙人傅忠红深耕消费领域投资多年,在消费投资布局上,他一直关注中产和新生代。而2019年春节消费数据也显示,80后、90后是消费的主力军。他曾经在接受媒体记者采访时表示,消费行业中最重要的板块是衣食住行、吃喝玩乐,作为投资人应该会玩,应该追求生活品质,才能发现好的投资机会。傅忠红经常参与80、90后的聚会,他认为,作为消费领域的投资人,必须与年轻人互动。


未来,全球最大的中产阶级群体将在中国出现,消费升级领域将机会巨大。而达晨不会盲目去追热点、追风口,去拔苗助长独角兽,而是潜心研究观察,脚踏实地研究消费升级趋势、科技创新方向,寻找里面的投资机会,找出优秀的选手。


傅忠红牵头达晨大消费和企业服务领域的投资,投资一批创新项目,培育了20多家企业IPO或成为独角兽,策划发起了「看见未来B2B战略联盟、正和岛独角兽部落等组织。


经济下行,人们口袋紧缩,消费领域还有投资机会吗?投资人如何选择消费领域投资?消费服务领域的项目有可能进入科创板吗?

 

我们不妨先看一看傅忠红主导的三个投资案例。


01

尚品宅配:传统企业家不愿意做

那我们就自己做


2009年,专注于规模化家居定制的尚品宅配获得达晨6000万投资。这笔投资也是自2008年金融危机爆发以来中国家具行业获得的第一批大额融资。尚品宅配究竟靠什么赢得达晨的青睐呢?



尚品宅配所处的行业是家居行业,尚品宅配创始团队原来是做软件开发的,用软件赋能整个家具家居行业,团队素质非常高。


基于自己对产业未来的判断,他们觉得个性化定制应该是产业的未来,因此,开发出了一套定制家居软件系统。但是当时家居行业生意不错,企业都不愿意去冒险,订单聊聊无几,但尚品宅配的团队坚信这个方向才是未来,既然没人愿意尝试,那就自己上,但自己没搞过产品,好不容易通过整合才整好一条初级的定制生产线,开出一个门店,试验性的销售,得到客户的欢迎,然后进一步扩张门店,增加生产线,规模逐渐加大,销售超过了以前的软件主业,从而从一家软件公司到开创行业大规模定制先河,到成为行业的领头羊。


达晨投资尚品宅配时,它的规模还非常小,产品服务还处于试错阶段,为什么达晨敢下重注?


最重要的是相信:


第一,相信行业的发展趋势,消费者需求的变化方向会走向个性化,需求爆发具体哪一天到来不确定,但坚信迟早会来,而且就在不远的将来;


第二,相信尚品宅配找到了大规模定制与规模化矛盾最佳解决方案,个性化定制与规模化是硬币的两面,传统思维觉得是无法调和的矛盾,这也是传统思维的企业家不看好的原因,但尚品宅配找到了解决这一矛盾的方法;


第三,坚信团队的能力。在这个案例中,团队的特质、洞察力、学习能力和执行能力至关重要,因为从技术性的软件开发到实业性的生产,从B端客户转向C端用户,行业特性完全不同,甚至是左右脑的转变,能否成功?不确定巨大。但通过深度的调研和互动,考察下来,相信这个团队可以完成这一超乎寻常的转变。

   

事实证明,这种相信是正确的,投资建议书上所有的预测后来都成为现实。


只做了达晨的一次融资,2017年3月7日,尚品宅配就直接登陆创业板,成为唯一一家在创业板上市的定制家居企业。达晨的6000万投资,变成四五十亿。尚品宅配也被傅忠红称为「最对味」的投资。


为什么尚品宅配能上创业板?因为它不仅仅是一家普通的家居公司,而是一家IT公司、大数据公司、AI公司、国家级工业4.0示范企业,通过技术开创和引领了C2B这个品类。


02

洛可可工业设计:不仅仅是设计

还要提供整体工业设计解决全案


几年前,55度杯风靡全国,而中国最大的工业设计企业——洛可可正是55度杯的出品者。


达晨是洛可可的A轮投资人,那达晨和洛可可之间又有怎样的故事呢?

 

傅忠红说:


一直以来,很多人觉得中国产品就是低端货。其中原因很多,但最重要的是需求端的要求没那么高,企业不是靠产品赚钱、而是靠信息不对称或区域优势赚钱,导致产业的整体素质长期处于低层次,很多好的idea无法转化成好产品。但我判断这种状况不可能持续,总有一天,中国的消费升级时代会到来,因此我花了8年时间去研究和追踪工业设计领域的公司。近几年,人们对产品和服务的要求越来越高,不仅性价比要好,颜值还要高的东西才能得到消费者认可,而要提升产品和服务,迫切需要提升工业设计能力和供应链能力,因此,在合适的时间选择了在这一领域表现最为出色的洛可可出手。


洛可可不是一家传统的设计公司。传统的设计公司研制依赖自身团队,每个人的产出有限,增加业务量,不得不增加员工,导致成为一个人力密集的公司,天花板高度有限,很难成为一家大公司,投资也就无法获得高倍收益。



而洛可可,依托自己的专业核心能力,站在行业中的制高点,借助互联网、大数据、人工智能技术和共享经济理念,整合全球优质设计智力,为有设计需求的客户提供量身定制的设计服务,天花板一下就提高了几个量级,业绩实现成倍增长。根据用户的需求,洛可可在近期进一步提升服务,把公司定位为好产品全案服务公司,从概念到最终产品落地,再到之后推广、营销服务等一系列环节全部打通,一方面帮企业解决产品设计问题,打造出符合消费升级趋势的产品,另一方面,又提供交钥匙服务。当然,并不是所有环节都自己完成,不擅长的环节就整合相应最优势的资源。


可以预见,不久的将来,中国产品一定能代表全球标准,通过工业设计和供应链的提升,让世界市场对中国产品建立新的认知,就像现在大家对德国、日本产品的好感一样。这中间,工业设计将起到最关键的推动作用。


03

艾佳生活:让消费者能够像

买汽车一样买一个家——全品家


所谓衣食住行,其中的衣食行都发生了翻天覆地的变化,痛点已基本解决,唯有住行业还是旧模样。前几年,互联网热潮中,众多互联网企业涌入其中,时至今日,一地鸡毛,现在存活下来也基本上没有一家盈利。问题出在哪呢?傅忠红认为,主要原因就是他们试图用标准化、用价格战来颠覆这个行业,但实质上没有创造真正的价值。



这个行业痛点繁多,消费者的需求未能得到充分满足,理应产生一批优秀的公司,但难度极大,达晨一直在观察这个行业,希望找到真正的好公司。


艾佳生活,就是这么一家公司,为消费者提供全品家,目前,已经获得了大量订单,实现了高速发展。公司2015年成立,2016年获得达晨A轮融资,2018年获得B轮融资,估值超过10亿美金,进入独角兽行列。


艾佳生活是如何实现如此量级的增长,并迅速成为家装行业独角兽的?其创始人陈俊曾回答称,艾佳生活的两大核心逻辑是:1)用信息化技术手段提高效率;2)单家企业难以改变行业现状,不如用订单撬动整个供应端改革,重构家装市场生态。


傅忠红认为艾佳生活的商业模式,是通过IT系统、大数据、AI技术等技术手段及各产业链条都共荣共生的模式,各方助力、各方获利,消费者成为最大的收益者,从而得到消费者认可。


从上述三个案例,我们也能看出傅忠红的投资风格:


第一,瞄准大赛道;

第二,找到里面的市场机会;

第三,发现市场中能力最强的企业;

第四,抓住企业成长的拐点。


他不喜欢纯商业模式创新的企业,特别喜欢具有核心优势、充分利用最先进技术同时模式又创新的企业,所以,他投资的很多消费领域企业,都以技术创新见长,上科创板也许会有机会。而他投的企业服务企业,多家已进入当地政府科创板重点企业名单。


傅忠红说:


我比较喜欢打乒乓球,投资跟打乒乓球有很多相似之处。都需要敏锐的眼光,乒乓球看不准,球嗖就飞过去了,就错失机会了;都需要耐力,打乒乓要不停跑动,寻找机会,体力要好;都需要决断力,机会找准了,要一板定音,快、准、狠。


消费升级是个永久的话题,特别是当前经济不景气的情况下,人们会把钱花在更加值得花钱的地方。大家看到排队消费的情况并没有减少,这说明只有真正的好产品和好服务,才能得到消费者青睐,这种时候健康成长的品牌最有希望成为大品牌。随着中国的强大,在可预见的未来,中国产品和品牌将经历日本品牌曾经的发展路径,一定能成为全球的品质标准,各个领域的领头羊将会由中国品牌担纲。


傅忠红,达晨财智主管合伙人

牵头达晨大消费和企业服务领域的投资。长江商学院校友理事会常务理事、“看见未来”B2B战略联盟秘书长、正和岛独角兽部落酋长、上海互联网投资联盟副理事长、上海湖南商会常务副会长等职务。荣获“2016投中-FT中国卓越投资人”、2017年《福布斯》杂志“中国最佳创投人TOP100、2017年《创业家》“年度投资家”等、《Lead Club》2018年度财经人物等荣誉。


科创板各项细则正在紧锣密鼓地推进中:


距离证监会《科创板首次公开发行股票注册管理办法(试行)》公开征求意见截止日期2月28日还有10天时间;距离上海证券交易所《上海证券交易所科创板股票发行上市审核规则》《上海证券交易所科创板股票发行承销实施办法》《上海证券交易所科创板股票上市规则》《上海证券交易所科创板股票交易特别规定》等6个配套细则公开征求意见反馈截止时间2月20日也只有2天时间。


谁会是最先登录科创板的独角兽?谁将会赢得巨大的新消费市场?


与达晨财智主管合伙人傅忠红面对面,聊一聊你的项目吧!


3月6日,智见「投资百人战」第九期达晨财智专场,在上海等你!



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